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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容创维健康电视整合营销传播实录作者：佚名日期：2001-11-6 字体：[大] [中] [小]

彩电市场,一线品牌是长虹,康佳,TCL,创维是二线品牌。二线品牌居于夹在中间的尴尬地位,这对品牌塑造有诸多不利。蓝火在创维电视“新一代，新选择”新千年品牌形象整合传播运动成功运作之后(2000年4月-7月)，转向以产品推广带动品牌推广的以点带面的策略，接着进行了创维健康电视整合营销传播运动(2000年9月起)，对二线品牌的塑造进行了有益的探索。下面是我们对创维健康电视全案策划的扫描：

抢占概念制高点
　　大自然的每一件物品都有自己的闪光点，只要你善于发现并把它加以放大，它就会成为一件精美的杰作。这其实正是广告原理。那么蓝火人是怎样发现并放大创维电视的闪光点呢?

　　普通50HZ电视由于扫描频率慢，造成图像在视觉上的不连续，从而产生大面积闪烁现象，久看电视，会使视力下降。创维GMD1250和100HZ彩电具有逐行扫描技术和倍速扫描技术带来的无闪烁画质，相对于普通50Hz电视是一次质的飞跃。但这两项技术并非创维独有，这是技术同质化的表现。蓝火人敏锐地发现“无闪烁”正是创维电视的“闪光点”，但如果不对它加以放大，它还是无法引人注意。蓝火人经过创意，从“无闪烁”挖掘出有效保护视力的利益点，从而与其它同类产品以清晰为诉求点区别了出来，并把它放大到"健康电视"的高度，闪光点才从黑暗中升起并引起了市场的注目。在产品同质化的情况下，提高概念的含金量来形成差异化，是二线品牌经常使用的武器。概念含金量体现在概念是否具有首创性，是否能够树立起一种标准，是否能给消费者以较强的利益承诺。对于好的概念来说，谁先占位，谁先受益。我们通过创维健康电视的率先提出，抢占了概念制高点，从而使创维电视在这个阶段的推广工作有了灵魂和主线。

营造概念支持点
　　概念必须有概念支持点，不然就会成为概念游戏或概念泡沫，经不起市场的考验。反之，只有强大的支持点，才会真正放大闪光点，使之具有实效的销售力。当然，概念支持点首先是产品支持点，比如我们上面提到的创维GMD1250和100HZ彩电具有的逐行扫描技术和倍速扫描技术。但光有这些是不够的(因为其它牌子也有)，我们还专门为创维健康电视寻找了其它层面的独具的支持点：
设立健康标准
　　健康电视在家电市场影响这么大，原因何在?首先，健康成了新世纪人们最关心的话题之一，其次就是创维提出了一个鲜亮的健康认知标准：“不闪的，才是健康的”。使消费者很容易直观，也很容易引起消费者共鸣。中国是全球近视率排第二的国家，目前青少年近视患病率已高达半数以上，严重影响到身心健康。所以中华医学会百名专家才会呼吁“保护孩子，保护眼睛”。看电视久了伤眼睛，是绝大多数人的共同体验，消费者可谓深有感触。创维通过强大的广告灌输，使“不闪的，才是健康的”逐渐成了公众判定标准，也成了公众购买电视的一个心理预期，从而创维健康电视才有了市场。而健康冰箱提“细菌”，健康空调提“甲醛”都无法让消费者直观，所以引起的消费者共鸣度较低。可见，明晰简洁的健康标准的建立，使创维健康电视能够脱颖而出，也使健康电视概念更容易传播，让人直接联想创维健康电视给人的利益点是保护人的视力健康，满足了消费者对健康的关注。
联盟健康权威
　　为增加创维健康电视的可信度，蓝火人建议创维与中华预防医学会联盟。中华预防医学会是公共卫生与预防医学领域的全国性学术团体，受卫生部直接领导，是科学技术协会和世界公共卫生联盟成员，学会宗旨是“预防为主”，为提高中华民族的健康水平作出了贡献。中华预防医学会设在北京，有33个分支机构，及33个专业委员会，涵盖了预防学和保健领域的各个专业。作为国家权威机构的中华预防医学会认证创维健康电视有效保护视力健康，并将创维电视纳入中华预防医学会健康金桥重点工程。中华预防医学会曾对佳洁士牙膏、六神沐浴露等日化品进行过认证，但对家电产品进行认证，在全国尚属首次。创维健康电视有了这张王牌，巩固了创维健康电视与同类产品的差异化。至此，健康电视的另一个制高点又被创维占领。
确定健康形象代表
　　经过选择，蓝火决定仍以郑伊健作为创维健康电视的形象发言人，一方面是延续创维“新一代，新选择”的品牌形象，一方面是因为他健康，青春，时尚，充满活力，作为创维健康电视形象代言人，可谓恰到好处。创维通过郑伊健演绎健康电视的影视广告，也更好地强化了创维健康电视与同类产品的视觉差异化，郑伊健因而也成了创维健康电视视觉形象的USP。另外，蓝火又选定绿色作为创维健康电视的主色调，因为绿色给人较强的视觉冲击，也给人健康、环保的联想。
整合传播健康电视
　　有了好的概念和形象，只是成功了一半，要形成销售热点，要得到受众接受，还需要强有力的传播支持。我们把以下传播手段加以整合，使之发挥1+1> 2的效果：公关宣传　　蓝火协助创维举办了高规格的“健康”发布会(重点在北京、上海，广州三个城市)，与会人员(创维企业高层人员，卫生部负责人，中华预防医学会负责人)共同面对中国各大媒体，把“健康电视”的概念，上升为“国家”对“人民”的健康关爱的呼声。
　　然后进行全国性的软文宣传。利用企业公关部及150多个办事处大力宣传健康概念，形成大面积的舆论导向。
强势媒体传播
　　在媒体投放方面，蓝火建议首先主力购买中央电视台最高收视率5秒、15秒时段，时间为9月1日—10月31日。
　　其次兼顾凤凰卫视，9月份以奥运会为主，10月份平播广告。
　　再次购买全国各大报纸的金牌榜栏目，以达到最大覆盖率。29家大型报纸媒体统一格式，同时出击冠名奥运金牌榜。
　　户外则通过各大城市的候车亭广告全面出击，加强地面攻势。
终端健康互动
　　据权威统计，有70%的消费者在售点才决定购买什么品牌，因此终端渗透非常重要。我们为此特意设计了现场创维健康电视五步推介法，在更好地引导消费者认知和购买方面取得积极的效果。下面介绍健康GMD1250电视五步推介法：
　　第一步：(介绍)您好，这是创维最新研制的高密度健康彩电，它同时具备1250线逐行扫描和100Hz倍速扫描两大技术，画面清晰度是普通电视的4倍，基本无闪烁现象。
　　第二步：(讲解)画面不闪烁，就能保护视力，维护您和家人的健康。
　　第三步：(演示)请您跟我来(把顾客带到脚贴指定位置)，请您按我的示范来比较两台电视有无闪烁现象，亲身感受一下。(将健康GMD1250电视打到100HZ显示状态)
　　通过“大家比比看，哪台更健康 ”的现场验证，互动参与，强化了健康电视的卖点。在售点人员的组织下，根据演示物料的指引，让参与者在地贴的指定地点，身体分别侧对要比较的两台电视机，用眼睛的余光斜看电视画面，会明显的感受到50Hz电视闪烁现象的存在。
　　第四步：(进一步讲解)其中有闪烁的就是普通50HZ电视，不闪烁的就是创维健康GMD1250彩电。(讲解两个原理)
　　第五步：(打出王牌)创维健康电视得到了中华预防医学会的独家评定，比普通电视更保护视力。请看评定标志，让您买起来放心，看起来舒心。(主动向前递上宣传单张，并重点推出评定标志) 开展健康电视联合促销
　　2001年元旦来临之际，在央视、湖南卫视及全国150余家地方报纸的强势配合下，创维联合中国太平洋保险公司深圳分公司，再掀强劲健康风暴，展开以“买创维健康电视，送10亿健康保险”为核心的联合促销攻势(2000年12月—2001年1月)，继创维健康电视之秋季攻势之后，轰轰烈烈的创维健康电视之冬季大会战又全面打响。
　　在促销活动期间，消费者购买一台创维健康电视，就可以获得一份保额8万元的健康保险，共送出2万份保险，总保额高达16亿元之多的健康大礼。为什么选择送保险这一促销方式呢?一方面从“健康电视”到“健康保险”都是在讲健康概念，另一方面以保险进行促销，在当下市场颇有创意。本次联合促销活动对创维健康电视的传播和销售，是一次强有力的推动，既大大提高创维健康电视的知名度，也有力地刺激了销售。
创维健康电视的延伸
　　从2000年9月到2001年1月,创维健康电视作为创维电视的主力产品(占创维电视60%以上)以健康风暴攻城掠地，取得良好的销售业绩，销售量比去年同期锐增40%以上，货款回笼超过7亿元人民币,在沉闷黯淡的彩电市场中蔚然刮起一股绿色健康风，销售势头一度超过某些一线品牌。据调查,健康电视概念已成为消费者印象最深的概念之一，为创维品牌的提升积淀了积极的因素。可见，创维健康电视的整合营销传播取得了名利双收的效果。
　　创维健康电视整合营销传播的成功，给我们的启示是：整合不仅是对传播手段的整合，以创维健康电视为例，整合的灵魂是对健康概念，健康形象，健康活动，健康产品的整合。对闪光点进行包装，对核心概念进行层层支持，并通过媒体立体传播，即所谓整合。整合就是聚焦，就是放大。只有放大，闪光点才能成为真正的卖点。目前，蓝火配合创维正进行着健康概念的深挖工作，健康概念发掘得越深，健康电视就能走得越远。如今创维健康电视从全国范围推广阶段进入区域重点推广阶段，健康快车风尘滚滚地向着全国的重点区域市场深度推进。